AMBALAJ TASARIMINDA YENİ TRENDLER

“Tüketiciler Arı, Ambalajlar ise Çiçek Oldular”

Şehirleşme oranındaki hızlı yükseliş, değişen demografi, satın alma gücünün artması, teknolojinin ilerlemesi ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi pek çok sektörü olduğu gibi ambalaj sektörünü de değiştiriyor ve dönüştürüyor. Bu dönüşüme uygun strateji geliştiren şirketler rekabette bir adım öne geçiyor. Tabi ki öncelik ‘zamanın ruhu’ nu anlamaktan geçiyor. Biz de Ambalaj Dünyası olarak ambalaj sektörünü önümüzdeki dönemde neler beklediğini, sektörde hangi trendlerin öne çıkacağını Endüstriyel Tasarımcı & Trend Uzmanı Özlem Devrim ile konuştuk. Devrim’ e göre ambalajlar polenlerini yayabilmesi için arıları kendine çekebilmesi gereken bir çiçeğe benzedi. Tüketiciler ise arıya…

Geleceğin tüketici alışkanlıklarını öngörmek ve buna göre strateji geliştirmek şirketlerin rekabette bir adım öne çıkmasını sağlıyor. Bu nedenle fütürizm ya da trend gibi kavramlar daha fazla öne çıkıyor. Şirketler geleceğin trendlerini okuyabilmek için neler yapmalı? 

Gelecek 5-10 yılın bu sayılan ana trendlerden etkileneceğini söylemek için sihirli küreye ihtiyacımız yok çünkü trend analizi, falcılık değil. Öncelikle, yaşanmış bitmiş en az 10 - 15 yılın gelişim süreçlerini, izlerini sürmek gerekiyor; bitmiş olmalarına rağmen halen günümüzü etkilemeye devam ettiklerini asla unutmamak lazım. Bilimsel ve teknolojik yeniliklerin, sosyal ve ekonomik hayatı geçmişte nasıl etkilediklerinin analitik anahtarlarına sahip olmadıkça, geleceğin trendlerini okuyabilmek de tamamen imkânsız. Bu arada, bilimsel ve teknolojik yeniliklerin, kendi kendilerini de etkiledikleri ve kendi yönlerini tespit ve tayin ettiklerini de hesaba katmak lazım. Tamamen tesadüflerle ortaya çıkmış çok ender yenilikler dışındaki bütün gelişmeler, bilimsel ve teknolojik alanda zincirsel bir süreklilik gösterirler ve hedefleri bellidir, onlarca yıl sonrası için çalışırlar. Sosyal ve kültürel alan muhafazakâr davranır, alışkanlıklarından vazgeçmek istemezken bilimsel ve teknolojik alan yerinde duramaz, sürekli atılım yapar. İşte, bir trend analizcisinin temel yeteneği, sosyal ve kültürel hayatın sabit kalma direnci ile bilim ve teknolojinin çekme kuvveti arasındaki etkileşimi doğru okuyabilmesi ile ölçülür. Trend analizi, sabit kalma direnci ile çekme kuvveti arasındaki ilişkinin nereye gideceğinin bilimsel verilerle öngörülebilmesi demektir. Ekonomi, bu zıt kuvvetler arasındaki ilişkinin, çelişkinin rengidir; kendi başına bir kuvvet değildir. Bu anlamda ekonomi, bütün trendleri içinde barındıran bir alanlar yumağı olarak karşımıza. En büyük kümedir fakat dediğim gibi, zıt kuvvetler tarafından belirlenir.

Ambalaj sektörü de bu kümenin bir parçası. Size göre önümüzdeki dönemde ambalaj sektöründe hangi trendler öne çıkacak?

Ambalaj sektörünü, ekonomik alandaki bir küçük küme, bir oyuncu olarak ele aldığımızda, geçmişten geleceğe uzanan yolunda, sosyal ve kültürel algılar ile bilim ve teknolojinin yeterliği çelişkisinde gelişim ve dönüşüm geçirdiğini görürüz. Yani, cümleyi kısaltarak söyleyecek olursam, ambalaj sektörü, global ve yerel trendlere bağlı ve bağımlı olarak gelişti ve gelişecek. Bir örnek vermek gerekirse, Coca Cola bir zamanlar sac teneke kutuda satılır ve tahtadan yapılmış sandıklarda taşınırdı. Bugün, alüminyum kutuda satılıyor ve plastik sandıklarda taşınıyor. Fakat Coca Cola sevenler, cam şişelerden hala vazgeçmediler. Peki, yarın ne olabilir? Bence Coca Cola gene bitmez, gene içilir. Üstelik gene cam şişelerde içenler de olacaktır. Fakat asla ve asla alüminyum kutuda sunulacağına ihtimal vermiyorum. Coca Cola gelecekte, içi boşalınca kendi kendini organik bir atığa dönüştürecek, nanoteknoloji ile üretilmiş bir ambalajda olacak; toplu olarak taşındığı ambalaj nasıl olabilir ki!

Yani, ambalaj sektörü de diğer bütün sektörler gibi, global ve yerel trendlerden etkileniyor. Sektörde, geleneksellik, kişiselleşme, sağlıklı yaşam, eko yaşam-sürdürülebilirlik, sınırlı üretim, yeni satın alma, yalınlık-dinginlik-spiritüalizm, Augmented Reality (arttırılmış gerçeklik)-dijitalleşme trendleri öne çıkıyor.

Peki, bu kavramlardan tam olarak ne anlamalıyız?

Aslından bu kavramlar günlük hayatımızın bir parçası. Hemen her gün deneyimliyoruz. Örneğin ambalaj sektöründe, geçmiş yıllarda yaşanan geleneksellik trendlerine uyan klasik olmuş ürünlerin aslını koruyarak tekrar tasarlanmasını, Coca Cola örneğinde görüyoruz. Kişiselleşme trendinde ise isimlerimizi Coca Cola şişelerinde görmek için market raflarını iştahla tarıyor, satın almak için üzerinde isimlerimiz yazan ambalajları arıyoruz.‘Eko yaşam’trendinden de öte ‘sağlıklı yaşam’ trendi ile sağlığımız için GDO ve takviye malzemelerin, kimyasalların avına çıktık. Albenisi ne kadar fazla olursa olsun çevreci olmayan ürünlere sırtımızı döndük. ‘Az çoktur’– ‘less is more’ felsefesi bizi tekrar keşfetti ve ruhumuzu okşayan minimal tasarımlara gönlümüzü kaptırdık. Her zaman nostalji dedik ama teknolojinin ışıltısı bizi bizden aldı ve dijitalleşen ambalajlar baş tacımız oldu...

Günümüzde ambalajın bir “içeriği doğrulama” ögesi olarak algılandığı bir ürün döngüsü yaşıyoruz. Tüm kurgu ambalaj üzerine yapılabiliyor, yapılması gerekiyor. İçeriğinin kusursuz olduğu varsayılan ürünlerde dış kabuğun görsel bir obje olarak tüketicinin içine işlemesi gerekiyor. Diğer tüm çiçeklerin arasından kendini fark ettirmeyi başarabilmesi, polenlerini yayabilmesi için arıları kendine çekebilmesi gereken bir çiçeğe benzedi artık ambalajlar. Tüketiciler arı, ambalajlar ise çiçek oldular. Ekonomi de artık organik olmaya başladı; türlerin devamındaki koşullar, artık ürünlerin devamında da söz konusu oluyorlar. Bir anlamda, “yeşil ekonomi” denilen de bu zaten.

Bir başka deyişle, rekabet de artık yeşillendi, organikleşti. Peki, az önce ifade ettiğiniz trendler öne çıkmasında hangi faktörler rol oynuyor?

Güzel bir soru… Gelin hepsinin arka planında yatan nedenlere tek tek bakalım. Örneğin geleneksellik trendi…Teknoloji uygulamaları günlük yaşamın içine ne kadar girerse girsin geleneksel dokuların ve vurguların toplumların şifresi olarak ambalajlar üzerinde de makro trend olarak sürekliliğini daha uzun yıllar koruyacak gibi görünüyor.Kişiselleşme trendinde ise demografi karşımıza çıkıyor.Demografik durum giderek farklılaşıyor. Bekâr yaşama yaygınlaşıyor, çekirdek aileler, çocuksuz aileler giderek artıyor.Bir ters orantı görünümünde, bu küçük birimler çoğaldıkça, ihtiyaçlar da küçülüyor. Hacim ve ağırlıklar bazında küçülen bu ihtiyaçlar, adet bazında pazarda muazzam bir talep yaratıyor. Bir zamanlar çuvalla alınan pirinç ya da şeker benzeri ürünler, 400 gramlık paketlerde pazara sunuluyor.Artık evlerde bir “kiler odası” da olmuyor dolayısıyla mimari de değişiyor. Sosyal ve kültürel hayatın direnci biterken, hayatın bir başka gerçeği su yüzüne çıkıyor: bir veya iki kişi için evde yemek pişirmek, dışarıda hazır yemekten daha pahalıya gelmeye başlıyor. Ekonomi hemen bu duruma bir sürü çözüm buluyor: dondurulmuş gıdalar, evlere yemek servisi ve diğerleri.

Bir anlamda sosyal hayat değişime zorluyor

Kesinlikle… Evet, pirinci ve şekeri minik ambalajlarda satmak hala mümkün ama çuvalla satılamadığı için fiyatının bir anlamı kalmıyor. İşte burada ambalaj tasarımı imdada yetişiyor. İçerik hep aynı kalıyor, tüketici markaya ve ambalajına para ödüyor. Fakat ambalaja bağımlılığını sağlamak lazım, çünkü her ambalaj birbirinden güzel. Ekonominin oyuncuları, bu soruna da çare buluyor: ambalajları kişiselleştiriyorlar ve o dilde kullanılan ne kadar isim varsa, o kadar ambalaj yapıyorlar. Rafların arasında kendi itelediği arabayla ihtiyaçlarını arayan tüketici, babasının mahalle bakkalı ile kurduğu ilişkinin tam tersine, ürün ile ilişki kuruyor ve kendi adını satın alıyor. Çiçeklerin arasında tek başına kalmış bir arı, kendi kişiliğini arıyor adeta fakat kovansız yaşayabilir mi?   

Yaşayabilir mi? 

İşte burada karşımıza sınırlı üretim trendi çıkıyor. Kişilerin yaşam yapıları değiştikçe, özelleştikçe, “farklılaşma, biricik olma” istekleri de artıyor. Diğerleri gibi olmama, tek başına sahip olma ya da küçük bir zümrenin sahip olabildiğine sahip olabilme hazzı insanların gıdası haline gelmeye başlıyor. 2013 son aylarında ikonik tasarım olarak çıkış yapan Zaha Hadid tasarımı ‘Icon Hill’ Hillinger şarap firması örnek gösterilebilir: Bu ürün 999 adet üretilerek rakipleri arasında özel bir yer edinmiştir.

Sağlıklı yaşamak günümüz insanı için olmazsa olmaz hale geldi. Ambalaj sektörüne bu durumun yansıması nasıl oluyor ya da olacak?

Sağlıklı Yaşam/Sürdürülebilirlik makro trend şemsiyesi altında yer alan minik minik trend oluşumlarının,birer “pazarlama unsuru” olmaktan çıkmasını önümüzdeki yıllarda görmeyi bekliyoruz. Kaynakların sürdürülebilirliğinin ciddi tehlikelerle karşı karşıya olduğu, eko-yaşam dengelerinin bozulduğu ve nüfusun sınırları zorladığı dünyamızda, bilinçlenmenin henüz tabana inmediği bir dönemden geçiyoruz. Eğer bu dönemde gerekenleri yapamazsak, geri dönüşü olmayan bir toplu yok oluşa gideceğimiz artık bir sır değil; falcılık hiç değil, bilimsel bir ispat.

Burada, ambalaj sektörüne de ciddi görevler düşüyor. Salt ürünü pazarlamak değil fakat sürdürülebilir bir yaşamı desteklemek konusunda radikal mesajlar içeren ambalajların tasarlanması lazım. Yazılı ve görsel basın ile asla karşılaştırma kabul etmez biçimde, ambalaj tasarımının halkı bilinçlendirmek konusunda tartışmasız bir üstünlüğü olduğuna inanıyorum. Sigaraların üzerine yazılmış, sağlığa zararlı olduğu olduğunu bildiren mesajların bile etkili olduğu düşünüldüğünde, ambalaj tasarımcılarının görev ve sorumlulukları bence vitrinde, tam karşımızda duruyor.

Bir yandan da yeni deneyimler peşinde olan ve satın alma gücü gittikçe artan bir genç nüfus var karşımızda. Bu kitlenin beklentileri nasıl karşılanacak? 

Ambalajda ürüne ulaşmaktan çok, o ürünle tanışmak, deneyim kazanmak isteyen bir tüketici kitlesine doğru evriliyoruz. Bu kitle nabzının tutulması, ambalaj tasarımında göz önünde bulundurulması gerekiyor. Hiç alışık olmadığı, annesinin babasının evinde hiç görmediği, yemediği, kullanmadığı ürünleri almak isteyen bir kesim oluşuyor. Bu kitle, arıdan çok kediye benziyor: aşırı bir merak ile her şeyi deneyimlemek istiyorlar. Heyecan ve yeni hazlar peşinde koşuyorlar. Teknolojik yenilikleri her ne pahasına olursa olsun çıkar çıkmaz satın alan ve teknolojinin motor gücü olan bu tüketici kesiminin örnekleri, ekonomik yapının hemen her alanında varlar ve çoğalıyorlar. Sadece ambalajlarla değil, ambalajların içindeki ürünlerle de rekabete girmek için bu, büyük bir şans. Örneğin, pilavlık pirincin alışılmış çeşitlerinin yanında, yepyeni ve belki de kırmızı tonların ağırlıkta olduğu bir ambalaj içinde kırmızı pirinci yaygın biçimde piyasaya sunmak, çok ciddi bir pazar payı alabilir diye düşünüyorum.

Az önce ‘yalınlık-dinginlik- spiritualizm ve dijitalleşme augmented reality (arttırılmış gerçeklik) trendlerinden bahsettiniz. Bu kavramlardan neler anlamalıyız?

Yaşam trendleri gitgide küçülen ve efektif kullanılan alanlara yönelimi işaret ediyor.  Ürünlerin yalınlaşması, incelmesi ve kompakt hale gelmesi yalınlık trendinin bir çıktısı olarak tasarımcıların elinde şekilleniyor.Ambalajlar ne kadar az görsel detay barındırırsa o kadar kaliteli imajını salgılıyor. Özellikle son yıllarda beyaz rengin ve sade grafiklerin duru ve sakin kullanımının ürünlerin çekiciliğini artırdığını görüyoruz.

Dijitalleşme augmented reality (arttırılmış gerçeklik) trendi yeni bir alışveriş türü olan sanal alışveriş ve sanal alışveriş ambalajlarında karşımıza çıkıyor. Görme engelli canlılar, nesneleri koklayarak, tadarak, dokunarak beyinlerinde bir imgeye dönüştürürler. Bu düşünsel eyleme “haptik duygu” denir ve gören canlıların algılama biçiminden farklı olarak, haptik duygu, tamamen düşsel bir eylemdir. Sanal alışveriş yapacak, gören canlılar için böyle bir düşsel eylem gerekmez fakat “görsel hafıza” larının uyarılması gerekir. İyi bir ambalaj, sanal alemdeki tüketicinin daha önceden gördüğü yani koklayarak, dokunarak değil, görerek deneyimlediği duygularını, görsel hafıza deposunda uyarmalı ve açığa çıkarmalı, harekete geçirmeli. Bir geri besleme, flashback ile tüketici adayını uyarmayı başarabilen bir ambalaj, içeriği ne olursa olsun, satılma şansı yüksek bir ürünü içinde barındırıyor demektir.  Dünya üzerinde 2,5 milyar internet kullanıcısı var ve 2020 de 5 milyarı aşması bekleniyor. Bu rakamlar birçok sektöre olduğu gibi ambalaj sektörüne de ciddi mesajlar gönderiyor.

Dünya ile karşılaştırıldığında Türkiye’nin ambalaj tasarımında geldiği yeri nasıl buluyorsunuz?

Herkes şapkasını önüne koyduysa, yapıcı fakat eleştirel değerlendirmeyle cevaplamak istiyorum. Ambalajın coğrafyamızda trend araştırmaları sonucu ortaya çıkmadığını tam aksine bir kültür haline gelmiş olan benzetme, esinlenme, etrafına bakmadan önündekini takip etme mantığında kör-topal gittiğini düşünüyorum. Tasarımcıların üretimlerinde kullandığı kriterler ile firmaların tasarımları kabul etmekte kullandıkları kriterler birbirleri ile her zaman çelişki içinde olurlar. Bu doğaldır çünkü tasarımcı üretici değildir, üretimden anlamaz ve üretici de tasarımcı değildir, tasarımdan anlamaz. Bu bakımdan kimi sektörlerde, tasarımcının firma içinde çalışması vazgeçilmez bir zorunluluk bile olabilir. Fakat tasarımcı, yani burada söz konusu ettiğimiz ürün tasarımcısı veya ambalaj tasarımcısı, asla bir sanatçı değildir. Çünkü hiçbir sanatçı ürününü, herhangi birine beğendirmek için yapmaz, sanat sanattır. Oysaki bir ürün tasarımcısı veya ambalaj tasarımcısı, tasarımını “beğendirmek” için yapar. Ürün artık salt bir sanat değilse, orada bir sürü tartışmalar çıkabilir, normaldir ve hatta tasarımı geliştirme adına gereklidir. Fakat her nedense, çok yakından bildiğim istisnai ürün ve ürün ambalajları haricinde, ülkemizde ambalaj tasarımının, olmayı hak ettiği yerde olduğunu düşünmüyorum. 10 yıllardır çatışan bu taraflar, nedendir bilinmez, çatışmalarında ısrarcı ve istikrarlı bir tutum içindeler: ya biri “beğenmiyor” ya da biri “beğendiremiyor”. Elbette bu sorunun genelleme yapılabilecek tek bir cevabı yok. Her bir tasarımın kendi özgün hikâyesi var. İş böyle olunca katalogdan beğenilen, fuardan akılda kalan ürünlerimiz çok az.Eş dost ve reklamlardan edinilen bilgilerin esin kaynağı olduğu, kişisel beğenilere yenilmiş, yorgun bir ambalaj ile karşı karşıya kalıyoruz. Daha ilk kez gördüğümüzde bile tanır gibiyiz kendisini…

Gerek tasarımda gerekse de üretimde Türkiye’nin küresel alanda daha rekabetçi olması için sektörün üzerine ne gibi görevler düşüyor?

Ambalaja bir tasarım ürünü olarak önem vermenin, insanı bir tüketici olarak değerli görmekten geçtiğinin bilincine varmalıyız. Ambalajın, çoklu seçim ortamlarında rakiplerinin arasından öne çıkan gösterişe kavuşması için yapılması gerekenleri, tasarımcı ve üretici olarak bilmeliyiz. Masanın her iki yanındayız, ne salt üretici ne de salt tüketiciyiz, her ikisiyiz. Ambalajın albenisi sarhoşluğuna kapılmadan, doğru mesajı veren ambalajları tercih etmeliyiz. Küresel anlamda başarılı ambalajlar için tasarımcının bilinçli olması şart.Üreticinin vizyonu ve doğru ekip kurulması, küresel anlamda rekabetçilik için olmazsa olmazlar.

Sektörde olan biteni fuar ve kataloglardan incelemek artık yeterli değil. Ekibin oyuncuları koşullarla birlikte değişmeli, ürün ve ekip her zaman dinamik ve değişken olmalı.Her sektörde yeni ekip arkadaşları için boş ve esnek alanlar olmalı. Kemikleşmiş ekipler ancak kemikleşmeye yani körleşmeye aday başarılar elde edebilirler. Esnek ve üreyen başarılar için ekibin de esnek ve her yöne üreyen elemanlardan oluşması gerekiyor. Başarılı bütün ekiplerdeki en büyük pay, ekibi yönlendiren trend uzmanlarına aittir çünkü ekibin esnek dokusunu oluşturur ve bu dokuyu yaşatırlar; ne ekibin ve ne de ürünün kemikleşmesine izin vermezler. Trend uzmanının yer aldığı ekipte, ne “beğenen” vardır ne de “beğenilen”,  yaşayan ve üreyen, değişen, asla kemikleşmeyecek ürünler vardır. 

Genç tasarımcılara neler önerirsiniz? 

Kültürlerini birçok pencereden bakarak farklı gözlüklerle incelemeli, değerlendirmeli, beslenmeliler. Farklı kültür ve toplumlara ilgi duymalılar. Bu kültürlerin dillerini, müziklerini, sosyal yapılarını mümkünse o kültürlerden kişilerle irtibata geçerek öğrenmeliler. Tasarım araştırması yapmayı öğrenmeliler. Tasarım araştırması deyince akıllarına sadece literatür araştırma, Google taraması vs olmamalı. Bilimsel ve teknolojik yayınları takip etmeliler, bu yayınlardan alacakları minik kıvılcımlar zamanı gelince meşale etkisi yaratabilir. Ben, kendimi beslediğim kaynak yayınların ancak küçük bir kısmını web sitemde yayınlayabiliyorum. Geleceğe yönelik, fütüristik bir bakış açısı geliştirebilmek ve bu yeteneğe ulaşabilmek isteyen herkes, ciddi kaynakları bulmak ve bu kaynaklardan beslenmek zorundadır.

Ülkemizde gerçek anlamda futurist yok, trend uzmanları var. Ben de bir futurist değilim, bu iddiada olanlara da gülüyorum. Ben, trend uzmanı olmak çabasındayım ve iyi bir tasarımcı olmak için, iyi bir trend uzmanı olmak gerektiğine inanıyorum. Yani, trend uzmanlığı, tasarımcılığın en üst noktasıdır diye düşünüyorum. 

  

Ambalaj Sektörünü Dönüştürecek 7 Trend

Ambalaj sektörü de diğer bütün sektörler gibi, global ve yerel trendlerden etkileniyor.

Geleneksellik

Teknoloji uygulamaları günlük yaşamın içine ne kadar girerse girsin geleneksel dokuların ve vurguların toplumların şifresi olarak ambalajlar üzerinde de makro trend olarak sürekliliğini daha uzun yıllar koruyacak görünüyor.

Kişiselleşme
Tüketici markaya ve ambalajına para ödüyor.Rafların arasında kendi itelediği arabayla ihtiyaçlarını arayan tüketici, babasının mahalle bakkalı ile kurduğu ilişkinin tam tersine, ürün ile ilişki kuruyor.

Sınırlı TüketimKişilerin yaşam yapıları değiştikçe, özelleştikçe, “farklılaşma, biricik olma” istekleri de artıyor.

Sağlıklı Yaşam / Sürdürülebilirlik

Sağlıklı Yaşam / Sürdürülebilirlik makro trend şemsiyesi altında yer alan minik minik  trend oluşumlarının,    birer “pazarlama unsuru” olmaktan çıkmasını önümüzdeki yıllarda görmeyi bekliyoruz. 

Yeni Satın Alma

Ambalajda ürüne ulaşmaktan çok, o ürünle tanışmak, deneyim kazanmak isteyen bir tüketici kitlesine doğru evriliyoruz. Bu kitle nabzının tutulması, ambalaj tasarımında göz önünde bulundurulması gerekiyor.

Yalınlık-Dinginlik - Spiritualizm

Ambalajlar ne kadar az görsel detay barındırırsa o kadar kaliteli imajını salgılıyor. Özellikle son yıllarda beyaz rengin ve sade grafiklerin duru ve sakin kullanımının ürünlerin çekiciliğini artırdığını görüyoruz.

Dijitalleşme /Augmented Reality (Arttırılmış Gerçeklik)

İyi bir ambalaj, sanal alemdeki tüketicinin daha önceden gördüğü yani koklayarak, dokunarak değil, görerek deneyimlediği duygularını, görsel hafıza deposunda uyarmalı ve açığa çıkarmalı, harekete geçirmelidir.

Özlem Devrim

Endüstri Ürünleri Tasarımcısı & Trend Uzmanı